摘要：油茶是中國特有的油料樹種，其果實可提煉重要的天然綠色有機保健食用油——茶油。茶油與橄悶斗攔欖油的成分盡管有相似之處，但茶油的食療雙重功能實際上優(yōu)于橄欖油，也優(yōu)于其它任何油脂。但是，由于種種原因，茶油長期以來“藏在深閨人未識”，但隨著人們對健康的關(guān)注，茶油開始逐漸被人們了解。那么山茶油市場現(xiàn)狀如何？茶油發(fā)展前景怎么樣？一起來看看吧。山茶油市場現(xiàn)狀如何野生山茶油市場前景分析

中國茶油行業(yè)市場消費量分析

盡管發(fā)展油茶產(chǎn)業(yè)，既有利于國家糧油安全，也有利于節(jié)約耕地，還有利于水土保持，可謂是一舉多得，但多年來油茶產(chǎn)業(yè)一直未發(fā)展壯大起來，始終處于“養(yǎng)在深閨人未識”狀態(tài)。土茶油也稱山茶油，是從其新鮮果實中榨取的天然、綠色、營養(yǎng)、健康的四大木本食用油之一，一直以來作為皇家貢品被廣泛使用。然而我國土茶油行業(yè)尚處于起步探索階段，市場上還沒有真正能夠覆蓋全國的土茶油品牌。如湖南省比較著名的土茶油品牌僅有金浩茶油、蘇仙茶油、山潤茶油三家。

茶油主要是經(jīng)油茶籽壓榨或由茶枯餅浸提而成，油茶是我國特有的木本食用油料樹種，在我國已有2000多年的栽培和利用歷史，與油橄欖、椰子、油棕并稱為世界四大木本油料植物，與烏桕、核桃和油桐并稱為我國四大木本油料植物。茶油中不飽和脂肪酸含量在90%以上，以一價不飽和脂肪酸油酸為主，還含一定比例的亞油酸等高價不飽和脂肪酸，茶油易貯藏，不易被黃曲霉污染，容易被人體吸收，具有預防和治療高血壓和常見心血管疾病的作用。油茶樹生長于低丘崗地，遠離城市眾多的污染源，由于自身抗病蟲害能力較強，因此極少打農(nóng)藥，對環(huán)境不會產(chǎn)生很大污染，農(nóng)藥殘留極低，是綠色無公害食用食品。廣西、江西和湖南的部分企業(yè)已申請到了茶油綠色無公害產(chǎn)品認證，市場開發(fā)前景廣闊。且在國家政策、資金的扶持下，全國各地油茶產(chǎn)區(qū)興起了一輪油茶發(fā)展新高潮，油茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進入了一個新的歷史時期。

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和人口的增長，食用油消費量將逐年上升，茶油銷遲作為一種高端食用油，一直被消費者所喜愛，茶油的市場需求越來越旺盛，特色土茶油的發(fā)展前景被業(yè)內(nèi)人士看好，各螞胡大茶油企業(yè)也信心十足。

我國茶油消費市場情況分析

1、茶油以國內(nèi)消費為主，出口量極少

從我國茶油市場需求構(gòu)成來看，茶油的市場需求由兩部分組成，一部分是國內(nèi)消費量，一部分是出口量。國內(nèi)消費量在茶油市場總需求量所占的比重接近100%，茶油出口量極少，根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，我國茶油出口總量不到1000噸。究其原因，一方面是現(xiàn)階段茶油年產(chǎn)量較少，不到食用油的1%，難以滿足國內(nèi)市場需求；另一方面在國際上，現(xiàn)階段橄欖油占據(jù)了木本食用油市場，茶油還未被廣大消費者認識，茶油競爭力不足。但是，隨著貿(mào)易全球化以及國際市場對茶油優(yōu)質(zhì)特性的認識，國外企業(yè)從中國進口茶油和國內(nèi)企業(yè)將開發(fā)出來的茶油產(chǎn)品銷售海外，必將成為一種趨勢，國際市場對我國茶油的潛在需求很大。

2、茶油與相關(guān)品、替代品的價格相關(guān)性大

茶油的相關(guān)品主要是指其上游和下游的產(chǎn)品，茶油的上游產(chǎn)品主要有油茶籽，下游產(chǎn)品主要有茶枯餅、茶油膠囊、茶油化妝品等。茶油是油茶籽的下游產(chǎn)品，根據(jù)對湖南油茶產(chǎn)區(qū)的調(diào)研，每千克油茶籽大約壓榨出0.25千克茶油和0.75千克茶枯餅（耗損除外）。茶油的價格與油茶籽和茶枯餅的價格存在著密切關(guān)系，油茶籽的產(chǎn)量和價格直接影響到茶油的產(chǎn)量和價格，當油茶籽產(chǎn)量少，收購價格高時，茶油的價格也會隨之上漲。茶枯餅具有很高的綜合利用價值，可廣泛用在日用化工、制染、造紙、化學纖維、紡織、農(nóng)藥等領域，茶枯餅中仍存在5%？10%的茶油，經(jīng)浸提后的余餅可繼續(xù)提取4%的高品質(zhì)茶皂素，提取完茶皂素的余粕中，還含有12%-16%粗蛋白、30%-50%淀粉和較豐富的木質(zhì)素，飼用價值很高，稍作加工即可作為禽、畜、魚的優(yōu)質(zhì)飼料。隨著茶油加工企業(yè)對茶枯餅進行精深加工，企業(yè)對茶枯餅的需求越來越大，拉動了茶枯餅的價格上漲，利用茶枯餅浸提出的茶油價格也會上漲。茶油價格除了與油茶籽和茶枯餅價格高度相關(guān)外，花生油、豆油、菜籽油、橄欖油等茶油替代品對茶油的價格也有一定的影響，特別是橄欖油，因其與茶油具有許多共同的特性，影響更大。

3、茶油壓榨具有明顯的季節(jié)性，消費具有明顯的地域性

我國的油茶籽有霜降籽和寒露籽兩種，而以霜降籽居多，因此收獲時間集中在11月中旬，新茶油的上市也集中在隨后幾個月。由于茶油易儲存，茶油生產(chǎn)企業(yè)都會在油茶籽收獲的11月份進行集中_購，并在隨后的2？3個月內(nèi)集中加工、儲存以供日后銷售。因此，在油茶籽上市季節(jié)，茶油生產(chǎn)企業(yè)為了保證茶油的生產(chǎn)，保住市場份額，即使油茶籽的價格較高也不得不進貨備庫，這就需要承擔茶油日后下跌所帶來的虧損風險。

從茶油流向來看，多數(shù)茶油企業(yè)_取就近加工、就近銷售，因此中國茶油的傳統(tǒng)消費區(qū)域是茶油的主要生產(chǎn)區(qū)域——南方各省區(qū)。包括浙江、安徽、福建、江西、河南、湖北、湖南、廣東、廣西、重慶、四川、貴州、云南、陜西14個省，而其它地區(qū)因生活習慣等原因很少食用茶油。

4、茶油市場價格較高，市場規(guī)模較小

茶油的作為高檔食用植物油，市場價格較高，目標顧客群主要是食用油市場的高端消費者，市場規(guī)模較小。當前，條油的銷售價格比豆油、菜籽油和花生油等日常食用油高出了5-6倍，限制了一般消費階層對茶油的消費。根據(jù)對步步高超市食用油銷量的統(tǒng)計，全年純茶油的銷售量僅為食用油銷售總量的0.73%，另外，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，許多農(nóng)戶賣出壓榨茶油后，再買進更便宜的菜籽油等其它食用油供自家食用，從中可以看出，目前茶油的消費只限定于特定的消費階層。

我國茶油市場營銷現(xiàn)狀分析

茶油作為一個具有很高營養(yǎng)價值的油類產(chǎn)品，在世界享有“東方橄欖油”的美稱，但是就現(xiàn)階段中國市場而言，由于受收入水平和消費意識形態(tài)的客觀影響，其受眾面受到很大制約，仍然處于成長初期，部分行業(yè)前行者在這個行業(yè)中已取得較好成績，作為一個區(qū)域性地方品牌，如何擺脫品牌自身的桎梏，迅速完成前期積累，形成銷量優(yōu)勢，將是行業(yè)內(nèi)眾多品牌正在不斷探索的課題。

一、品牌現(xiàn)狀

縱觀整體茶油市場，根據(jù)其油茶產(chǎn)地，大致分為江西系、浙江系、安徽系、廣西系、湖南系這5大產(chǎn)品生產(chǎn)帶，七種以江西系和湖南系表現(xiàn)最為強勁，其他三系均在積極籌備，試圖尋求突破。

由于自身產(chǎn)品功能的“同質(zhì)化”現(xiàn)象明顯，目前眾多茶油品牌在對品牌形象的打造過程中，基本上都緊扣“健康”這一原點，不斷的進行各種說教式的傳播，試圖為品牌打開更為廣闊的市場空間，但是在眾多品牌傳播的過程中，無一例外的存在著兩大弊端，一是，訴求過于雷同，無法實行有效的品牌差異化定位，難以凸顯自身品牌價值；二是品牌的定位并未結(jié)合企業(yè)自身資源現(xiàn)狀，造成后期傳播資源不匹配而最終出現(xiàn)資源浪費的現(xiàn)象。

二、市場推廣現(xiàn)狀

現(xiàn)階段的茶油市場競爭并不充分，油產(chǎn)品市場仍然屬于眾多調(diào)和油和壓榨油品牌的天下，茶油品牌更多的是在對消費者進行培育的階段，眾多茶油品牌都在不斷的尋找產(chǎn)品市場突破的合適路徑，但基本是采取仍然是大通路銷售的模式，部分品牌也開始不斷在公關(guān)團購領域進行嘗試，但總體效果均不太理想，那么作為新興行業(yè)產(chǎn)品，在其價值和價格這一等量不被消費者認可的今天，由于消費者對價格的敏感和對產(chǎn)品的陌生，傳統(tǒng)通路市場和現(xiàn)階段興起的超市業(yè)態(tài)，顯然不眾多茶油品牌理想的選擇。那么如何結(jié)合品牌現(xiàn)狀，尋找找市場突破口，在行業(yè)還不太成熟的今天迅速建立品牌在目標消費者心目中的地位，培養(yǎng)出一批品牌擁護者，將是眾多茶油企業(yè)面臨的一大考驗。

三、產(chǎn)品功能及其拓展表現(xiàn)

通過對茶油產(chǎn)品各項功能的綜合分析，我們不難看出，其最易于被用作商業(yè)運作無外乎食用、美容、護膚、護發(fā)、增加母乳，有益胎兒健康、加速傷口愈合、降脂降壓抗癌等功效。

功能適用范圍適用人群消費行為信息渠道

食用替代或輔助食用油日常性注重養(yǎng)生保健人群理性，品牌意識較強媒體廣告、朋友推薦、單頁、車體、終端包裝、促銷活動

美容、護膚、護發(fā)替代或輔助進行皮膚護理白領或其他高收入人群對產(chǎn)品實際效果及品牌概念注重較強媒體廣告、朋友推薦、單頁、車體、終端包裝、促銷活動

增加母乳，有益胎兒健康輔助藥物，加快病人傷口愈合時間。孕婦對產(chǎn)品選擇相對較為慎重除上述渠道外，醫(yī)院及藥房是一個良好的信息傳遞渠道。

加速傷口愈合替代或輔助其他產(chǎn)品，提高育嬰質(zhì)量有外在傷口人群消費選擇針對性最強除上述渠道外，醫(yī)院及藥房是一個良好的信息傳遞渠道。

降脂、降壓、抗癌輔助藥品，進行相關(guān)領域的防治病患或潛在病患人群注重產(chǎn)品本身實際效果除上述渠道外，醫(yī)院及藥房是一個良好的信息傳遞渠道。

——2021年中國茶油行業(yè)產(chǎn)銷現(xiàn)狀、市場規(guī)模皮余及發(fā)展趨勢分析 行業(yè)向好發(fā)展【組圖】

油茶籽產(chǎn)量逐年增長

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，我國油茶籽產(chǎn)量已經(jīng)從2006年的90多萬噸增長到2019年的285萬噸，這一方面得益于國家產(chǎn)業(yè)政策的帶動下油茶種植面積的逐年增加，以及高產(chǎn)優(yōu)良油茶品種的推廣提高了平均產(chǎn)果率;

另一方面系茶油市場需求量的不斷上升拉動了作為原材料的油茶籽的需求同步上升，油茶籽市場逐漸形成了供不應求的賣方市場，銷售價格也逐漸走高。根據(jù)測算，2020年油茶籽產(chǎn)量將達到315萬噸，同比增長10.62%。

茶油產(chǎn)銷較為平衡

近年來，中國油茶高產(chǎn)高效加工機械設備也不斷升級，茶籽出油率不斷提高，油茶籽產(chǎn)量也在逐年上升，我國茶油的產(chǎn)量自然也在飛速地增長。結(jié)合壓榨和浸出工藝的出油率以及精加工的得油率測算，2020年，我國茶油產(chǎn)量約達80.0萬噸。

茶油是我國獨有的特色木本植物油，但產(chǎn)業(yè)尚處于初級發(fā)展階段，受制于茶樹前期培育周期長、前期投入大、茶林老化嚴重、低產(chǎn)林改造難度大等因素，我國茶油供應能力較為有限。

當前我國茶林總面積在6800萬畝左右，由于進入衰退期的茶樹比例近一半，因此茶油產(chǎn)量僅80萬噸左右，由于主產(chǎn)區(qū)農(nóng)戶的自身消費，進入終端市場銷售的商品量要略小于總產(chǎn)量。

從2012-2020年茶油的產(chǎn)量與需求量變化中可以看出，當前我國的茶油產(chǎn)量已經(jīng)能夠滿足我國茶油的需求量，可以看到，我國茶油的產(chǎn)銷率呈現(xiàn)先下降后增長的趨勢，2020年，我國的茶油產(chǎn)銷率為96.50%。

市場規(guī)模穩(wěn)定增長

近年來，我國加大對茶油行業(yè)的扶持力度，在市場需求攀升及政策利好形勢下，油茶種植面積呈現(xiàn)平穩(wěn)上升趨勢，茶油行業(yè)市場規(guī)模也逐漸擴大。2019年，我國茶油行業(yè)市場規(guī)模約為901.27億元，同比增長9.98%;2020年，茶油行業(yè)市場規(guī)模約增至984.83億元。

行業(yè)將創(chuàng)新發(fā)展

近年來，芹如我國油料自給率持續(xù)下滑，油料、糧食以及石油安全已經(jīng)成為我國三大突出的問題。同時，大豆油、菜籽油、花生油價格也輪番上漲，步步緊逼，敲響了我國食用油安全的警鐘。由于茶油企業(yè)能帶動農(nóng)民致富，地方政府對于企業(yè)的幫扶力度較大，不僅在種植環(huán)節(jié)推動茶油企業(yè)的發(fā)展，而且也能協(xié)助解決茶油企業(yè)的其他難題，茶油行業(yè)在政府的推動下快速發(fā)展起來。

從茶油行業(yè)龍頭企業(yè)的發(fā)展方向以及茶油本身所具有的潛力來看，目前茶油行業(yè)的發(fā)展趨勢有開發(fā)新藥物和新化妝品、培育新品種及改造低產(chǎn)林、創(chuàng)新經(jīng)營模式等等。燃首滾

更多本行業(yè)研究分析詳見前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國茶油行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》。