從上半年奈雪的茶、喜茶獲億元融資，到下半年德克士、太平洋咖啡、小龍坎、正新食品等接連宣布進(jìn)軍茶飲市場(chǎng)，我們可以看出新式茶飲市場(chǎng)的火爆程度。

業(yè)內(nèi)人士指出，新式茶飲準(zhǔn)入門(mén)檻低、市場(chǎng)龐大，使得企業(yè)和資本都瞄準(zhǔn)該市場(chǎng)。在資本加持下，領(lǐng)頭企業(yè)迅速跑馬圈地并實(shí)現(xiàn)高效傳播，火爆的現(xiàn)象引來(lái)大量中小品牌涌入。然而茶飲熱度居高不下的同時(shí)，也出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題。在這種情況下，如若不想”涼涼“，必須優(yōu)化產(chǎn)品線形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

我們先來(lái)看一下茶飲產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀。

茶飲有多火？

門(mén)店增長(zhǎng)快

上周，以雞排打響名堂的正新食品在上海推出了其首家茶飲店“正新?lián)u搖茶”，宣布正式進(jìn)軍新式茶飲。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，正新手搖茶涵蓋了茶飲主流產(chǎn)品，主打項(xiàng)目是手搖茶，同時(shí)將黑糖臟臟茶、提拉米蘇、紅豆抹茶拿鐵等多款產(chǎn)品設(shè)定為火爆款。從產(chǎn)品價(jià)位看，正新手搖茶人均價(jià)格在10元左右，延續(xù)了正新“平價(jià)”的消費(fèi)策略。

瞄準(zhǔn)新式茶飲跨界的還遠(yuǎn)不止正新食品。今年以來(lái)，太平洋咖啡、德克士、小龍坎等相繼推出了自己的茶飲系列或品牌。今年6月，太平洋咖啡推出茶飲系列——“太茶”系列；8月，小龍坎母公司開(kāi)出茶飲品牌“龍小茶”，定位就是國(guó)風(fēng)茶飲；9月，德克士宣布進(jìn)軍茶飲副牌，推出“半奶半茶’的飲品。此前，天津同仁堂也跨界，聯(lián)合創(chuàng)辦茶飲品牌“彥悅山”。

根據(jù)今年10月前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018~2023年中國(guó)茶飲料行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”)數(shù)據(jù)，2017年底中國(guó)現(xiàn)制飲品的門(mén)店數(shù)達(dá)到44萬(wàn)家，比2016年新增3萬(wàn)家，門(mén)店年度增長(zhǎng)率為7%。

備受資本青睞

近兩年新式茶飲備受資本青睞。今年以來(lái)，新式茶飲市場(chǎng)發(fā)生了多起融資事件。最令人矚目的就是3月份“奈雪的茶”宣布完成數(shù)億元A+輪融資，以及4月份“喜茶”宣布獲得4億元B輪融資。除此以外，還有不少品牌獲得資本的青睞。比如，3月“茶煮”宣布完成千萬(wàn)元級(jí)Pre-A輪融資、4月“煮葉”宣布獲數(shù)千萬(wàn)元Pre-A輪融資、5月“肆伍客”宣布獲得了近千萬(wàn)元的Pre-A輪融資、6月“木窄木”完成600萬(wàn)元天使輪融資等。

據(jù)悉，在今年“奈雪的茶”宣布完成數(shù)億元 A+輪融資時(shí)，投資方天圖投資的合伙人潘攀曾表示，從全世界來(lái)看，大的消費(fèi)品公司都有飲品有關(guān)，咖啡品類(lèi)有星巴克、costa等品牌估值過(guò)千億美金，天圖投資認(rèn)為茶飲也是有巨大機(jī)會(huì)的。他認(rèn)為，奈雪的茶在產(chǎn)品體系、消費(fèi)者體驗(yàn)和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)方面都具有出色表現(xiàn)，除了對(duì)供應(yīng)鏈的把控，奈雪非常注重消費(fèi)者體驗(yàn)，各種創(chuàng)新的產(chǎn)品和主題店不停推出，看好奈雪未來(lái)的發(fā)展。

對(duì)待茶飲市場(chǎng)的火爆，我們也要做出一些理性分析。

為何火爆？

準(zhǔn)入門(mén)檻不高

上述《報(bào)告》指出，從2011年起，我國(guó)茶飲料市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展期，幾乎每年以30%的速度增長(zhǎng)，已成長(zhǎng)為茶產(chǎn)業(yè)的重要支柱。根據(jù)中信證券的數(shù)據(jù)，新中式茶飲的潛在市場(chǎng)規(guī)模在400億元至500億元，超過(guò)了在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展了20年的咖啡行業(yè)的50%。

除了龐大的市場(chǎng)規(guī)模，新式茶飲的準(zhǔn)入門(mén)檻低也成為了其火爆的原因之一。此前在2018盟享加中國(guó)特許加盟展·廣州站暨國(guó)際連鎖餐飲設(shè)施設(shè)備展覽上我們了解到，開(kāi)設(shè)一家中小型茶飲店的成本大概在15萬(wàn)~30萬(wàn)元左右，并可以提供飲品配方和經(jīng)營(yíng)管理，個(gè)人只要提供資金就可以完成茶飲店的開(kāi)設(shè)。業(yè)內(nèi)人士指出，正因?yàn)殚_(kāi)茶飲店難度不高，所以無(wú)論是有經(jīng)營(yíng)還是沒(méi)有經(jīng)營(yíng)的個(gè)體，還是之前做火鍋賣(mài)雞排的企業(yè)，進(jìn)軍茶飲市場(chǎng)自身而然成為了發(fā)展的目標(biāo)之一。

資深食品產(chǎn)業(yè)分析師、中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，近幾年新式茶飲爆紅的原因一方面基于茶飲行業(yè)可復(fù)制成本更低，進(jìn)入壁壘較低，再者新生代消費(fèi)者對(duì)于茶飲的訴求更多，除了產(chǎn)品功能還注重社交功能，而新中式茶飲火起來(lái)的很大一部分因素是同時(shí)具備了休閑功能、社交屬性，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是產(chǎn)品本身的飲料功能，同時(shí)還有張弛有度、勞逸結(jié)合的社交價(jià)值和休閑價(jià)值。85后、90后消費(fèi)新勢(shì)力是新中式茶飲的主力目標(biāo)客群，他們注重生活品質(zhì)與生活方式，新式茶飲則滿(mǎn)足了該群體的需求。

未來(lái)茶飲市場(chǎng)該怎么發(fā)展？

未來(lái)出路

避免產(chǎn)品同質(zhì)化

在各方力量大肆進(jìn)軍新式茶飲市場(chǎng)的情況下，新式茶飲因缺乏有效的壁壘，配方容易被模仿，同質(zhì)化現(xiàn)象卻越來(lái)越嚴(yán)重。記者注意到，商超、社區(qū)、小巷都隨處可見(jiàn)茶飲店，所賣(mài)的產(chǎn)品也都是大同小異，奶蓋茶火了，大街小巷奶茶店都賣(mài)奶蓋茶；水果茶市場(chǎng)好，家家戶(hù)戶(hù)都在做水果茶。今年鹿角巷的黑糖珍珠爆紅后，大大小小的茶飲店也都推出了自家的黑糖珍珠系列，而此前喜茶推出“芝士莓莓”后不久，CoCo都可也緊接著把“法式奶霜草莓果茶”印上了菜單。

餐飲行業(yè)分析師林岳表示，茶飲業(yè)近幾年的發(fā)展，可以用“近乎失控”來(lái)形容，幾乎所有的商超和街道都能看到茶飲的身影，然而這些以茶為噱頭的店在產(chǎn)品在幾乎并沒(méi)有差別。事實(shí)上，進(jìn)入門(mén)檻低、模式和產(chǎn)品易復(fù)制等問(wèn)題的存在，對(duì)新茶飲品牌的建立并良性發(fā)展都有所制約。

《報(bào)告》中指出，目前中國(guó)新茶飲市場(chǎng)的產(chǎn)品主要以奶蓋茶和水果茶為主，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌想要在行業(yè)內(nèi)立足，打造差異化產(chǎn)品，形成獨(dú)特的品牌文化成為關(guān)鍵。朱丹蓬也認(rèn)為，整個(gè)茶飲行業(yè)要想獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，最關(guān)鍵的是對(duì)模式的優(yōu)化，特別是在供應(yīng)鏈上的優(yōu)化，以及對(duì)品牌的打造。

最后再分享兩則專(zhuān)家的建議。

“擁有獨(dú)特的品牌價(jià)值以及文化的根植，才是真正具有差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可以從鏈條化和場(chǎng)景化兩方面入手打造差異化產(chǎn)品。鏈條化是指品牌要打造自己完整的供應(yīng)鏈，從原料茶到中心工廠再到消費(fèi)者，提供別人無(wú)法復(fù)制的產(chǎn)品和服務(wù)；場(chǎng)景化則是指品牌要有意識(shí)構(gòu)建獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)消費(fèi)場(chǎng)景與消費(fèi)者構(gòu)建深度鏈接，打造品牌忠誠(chéng)度。 ”——資深食品產(chǎn)業(yè)分析師、中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬

“新茶飲的快速發(fā)展得力于年輕消費(fèi)者的崛起，但這一品類(lèi)處于開(kāi)創(chuàng)期，還未出現(xiàn)絕對(duì)的龍頭企業(yè)。消費(fèi)者前期并不能分辨所謂的‘真假’品牌，誰(shuí)能先人一步開(kāi)出門(mén)店、引入資本，誰(shuí)就能先人一步，這是行業(yè)發(fā)展的方式也是面臨的問(wèn)題。因此，想從中分一杯羹的品牌首先必須要有商標(biāo)版權(quán)意識(shí)?！薄Y深戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、九德定位咨詢(xún)公司創(chuàng)始人徐雄俊則