「先勝后戰(zhàn)」戰(zhàn)略的宗旨：不做第一就做唯

路長(zhǎng)全老師《先勝后戰(zhàn)·營(yíng)銷戰(zhàn)略篇》新書發(fā)布；

本文選自《先勝后戰(zhàn)》第二章 第3節(jié)。

一年前，有一個(gè)做食用油的企業(yè)跑來(lái)找我做咨詢，他說(shuō)：“路老師啊，我們是河南的一家做食用油的企業(yè)，我們做了將近十多年了，搞不大?！?/p>

我說(shuō)：“你們做哪一個(gè)品類的油?。俊彼f(shuō)：“我們先做調(diào)和油，搞了幾年，才做了一個(gè)多億，后來(lái)改做花生油，還是沒做大，魯花太厲害?！?/p>

我說(shuō)：“你首先是戰(zhàn)略定位錯(cuò)誤！如果你們做一瓶調(diào)和油，你很難超過金龍魚，如果你們做一瓶花生油，也很難超過魯花?！彼f(shuō)：“路老師，我們可以采取跟隨策略??！”

我說(shuō)：“油脂行業(yè)是品類之爭(zhēng)，每個(gè)品類有第一，沒有第二！你必須切割一個(gè)品類，如果你想做一瓶山茶油，或者做一瓶菜籽油，我可以來(lái)指導(dǎo)你。這兩個(gè)品類還沒有第一品牌?！?/p>

為什么一定要做第一呢？如果做不了第一，會(huì)是什么結(jié)果？

如果我問你：世界上最高的山峰是芹虧哪一座？你會(huì)脫口而出：是珠穆拉瑪峰！如果我問你：世界上第二高的山峰是哪一座？卻只有極少數(shù)的人可以說(shuō)出它的名字，是喬戈里峰。

如果問你：世界上跑的最快的中國(guó)人是誰(shuí)？你會(huì)脫口而出：是劉翔！如果我問你：世界上跑大裂的第二快的中國(guó)人是誰(shuí)？你可能就說(shuō)不他的名字，是史冬鵬。

第一和第二相差的不僅僅是記憶度，相差的更大的是價(jià)值！

據(jù)《福布斯》雜志統(tǒng)計(jì)，劉翔從2003年到2012年的收入高達(dá)5.35億，在上榜運(yùn)動(dòng)員中僅次于姚明，史冬鵬僅僅比劉翔慢了0.1秒，無(wú)論是曝光率還是收入，史冬鵬不及劉翔的十分之一。

為什么要做第一？

第一最容易被記住，如果你非要做第二、第三，你需要花更多的廣告費(fèi)才能被人記??；第一的收益最大化，同樣的產(chǎn)品，60%的用戶更愿意選擇第一品牌，并且愿意為第一品牌多付一些錢；第一的成本最低，同樣的原材料采購(gòu)，供應(yīng)商愿意給予第一品牌更低的價(jià)格和剛長(zhǎng)的帳期。

所以說(shuō)，戰(zhàn)略的宗旨就是，要么第一，要么唯一。

第一和唯一是我們長(zhǎng)期生存的需要。

下面我給大家分享一個(gè)著名白酒品牌的故事。

這個(gè)白酒起源于我的故鄉(xiāng)—江蘇宿遷的洋河酒業(yè)，盡管小時(shí)候家里很窮，我也能偶爾喝一兩口老洋河酒。提起洋河，大家就會(huì)想到藍(lán)色經(jīng)典這個(gè)品牌，藍(lán)色經(jīng)典刷新了中國(guó)傳統(tǒng)白酒亙古未變的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，用十年的時(shí)間再次崛起，從一個(gè)面臨虧損的、沒落的老酒廠，再次強(qiáng)大，成為中國(guó)白酒銷量第一的白酒企業(yè)。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈、品牌如云的白酒市場(chǎng)，敢于顛覆規(guī)則，重新定義白酒標(biāo)準(zhǔn)，需要操盤手具有超強(qiáng)的膽量和智慧，洋河的董事長(zhǎng)張雨柏就是這樣一位企業(yè)家，他帶領(lǐng)洋河成就了中國(guó)白酒的藍(lán)色傳奇。

洋河曾經(jīng)是一個(gè)沒落的中國(guó)老八大名酒， 2002年之前，銷售額也就3000多萬(wàn)，營(yíng)收規(guī)模不及一個(gè)地方二線品牌。洋河如何重新塑造價(jià)值？切割市場(chǎng)？爭(zhēng)奪第一？

賣高度和醬香，賣不過茅臺(tái)，國(guó)酒茅臺(tái)，醬香典范。賣歷史和清香，賣不過汾酒，白酒之源，清香之祖。賣實(shí)力和濃香，賣不過五糧液， 泱泱大國(guó)，唯我五糧。

按照香型切割市場(chǎng)，洋河作為一個(gè)濃香型白酒的江淮系，無(wú)法切割出一個(gè)第一或者唯一，洋河經(jīng)過大量的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者喝白酒的痛點(diǎn)是：辛辣和上頭。

那什么樣的白酒是好酒呢？消費(fèi)者是這樣回答的：“入口綿，下喉柔，不上頭，不易醉，喝后舒服…….”

因此，洋河打破了幾百年來(lái)白酒按照香型劃分的傳統(tǒng)，第一次用白酒的口感切割市場(chǎng)，將市場(chǎng)切割為兩半，將傳統(tǒng)白酒統(tǒng)統(tǒng)歸納為辛辣型白酒，將自己定義為綿柔型白酒，給自己一個(gè)稱號(hào)：中國(guó)綿柔白酒領(lǐng)袖品牌。

成功的人都是善于分類，敢于定義的人。如果你總是活在別人制定游戲規(guī)則里，即使你拼盡所有的力氣，你也不可能成為王者。

當(dāng)然，打出綿柔這張牌，并不僅僅滾首閉是創(chuàng)意一個(gè)口號(hào)，還必須在產(chǎn)品上真正實(shí)現(xiàn)綿柔的價(jià)值，如何實(shí)現(xiàn)？洋河在秉承千年白酒釀造工藝的基礎(chǔ)上，運(yùn)用分子生物發(fā)酵技藝，將生命之水化辛辣為綿柔。

洋河，先是切割了一個(gè)唯一，用綿柔唯一的概念立足，然后經(jīng)過持續(xù)的推廣，把曾經(jīng)的唯一塑造成為了今天的第一，不僅是中國(guó)綿柔型白酒的第一，而且成為了中國(guó)白酒銷量最大的企業(yè)，市場(chǎng)份額做到了第一。

不做第一，就做唯一。今天的唯一，可能就是明天的唯一。永遠(yuǎn)不要試圖做第二、第三。

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使用山茶油有什么禁忌嗎？

沒有，樓主多慮了，山茶油從古代起就有了，《本草綱目》中都沒有發(fā)現(xiàn)茶油跟其它食物有沖突的相關(guān)記載。所以可以放心的使用。但是目前市場(chǎng)上的山茶油品質(zhì)參差不齊，選購(gòu)時(shí)，一定要了解茶油生產(chǎn)廠家的實(shí)力，因?yàn)?，土方法壓榨的茶油色黑，味澀，容養(yǎng)價(jià)值不高。大壹品壓榨山茶油使用先進(jìn)設(shè)備、采用國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的冷壓榨技術(shù)精煉而成的油茶籽，油清亮、味甘，其容養(yǎng)價(jià)值跟橄欖油相比，有過之而無(wú)不及，故有東方橄欖油之美稱。