【關(guān)鍵詞】 綠色食品; 消費者態(tài)度; 生活方式; 影響因素

我國的綠色食品在歷經(jīng)10多年的發(fā)展歷程,正在變得廣為人知。如今,綠色食品已經(jīng)成為健康食品的代名詞。伴隨著中國加入WTO和全球經(jīng)濟(jì)的一體化發(fā)展,以及中國從“溫飽”型社會向“小康”型社會的轉(zhuǎn)軌,人們的生活方式在發(fā)生著變化,對農(nóng)產(chǎn)品和食品質(zhì)量的要求越來越高,尤其是對無公害食品、綠色食品的需求越來越大。盡管消費者對這一需求越來越大,但是從現(xiàn)有文獻(xiàn)資料可以看到,綠色食品在市場上所占的份額仍然非常有限,綠色食品市場仍存在著嚴(yán)重的消費者不足。而綠色食品的消費市場主要取決于作為市場主體的消費者對綠色食品的認(rèn)知、購買態(tài)度以及購買行為。消費者的購買態(tài)度直接影響其購買行為。那么消費者當(dāng)前對綠色食品態(tài)度怎么樣?主要受到哪些因素的影響?以及消費者對待購買綠色食品態(tài)度與購買意向之間的關(guān)系又怎樣?從國內(nèi)已有的文獻(xiàn)來看,具體針對消費者購買綠色食品的行為理論研究不多,實證分析也較少,以消費者的生活方式為細(xì)分市場探討對消費者的態(tài)度及其購買行為的影響的更少。從應(yīng)用的角度講,研究和準(zhǔn)確的認(rèn)識影響消費者購買綠色食品的態(tài)度及其行為的因素,能有助于企業(yè)更深入,更準(zhǔn)確的去了解消費者的真正的需要,從而制定更有效的市場營銷策略;同時,也...更多能夠為政府機(jī)構(gòu)制定引導(dǎo)健康、科學(xué)的消費行為的政策與法規(guī)提供決策參考依據(jù)。本論文試圖以實證研究的方法,主要從消費者生活方式、環(huán)境關(guān)切、生態(tài)認(rèn)知、價格等多個視角,對消費者對綠色食品的態(tài)度和及其影響因素進(jìn)行研究和探討。本論文在對已有理論文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上,借鑒和改編已有的相關(guān)態(tài)度測量量表,確定影響因素變量,以重慶市區(qū)的消費者為調(diào)研對象,通過問卷調(diào)查方式,獲取消費者購買綠色食品態(tài)度行為以及生活方式的第一手?jǐn)?shù)據(jù),共收集樣本314份。使用信度分析、因子分析、聚類分析、單因素方差分析、相關(guān)分析、回歸分析等方法,對本論文提出的相關(guān)假設(shè)進(jìn)行了實證分析,結(jié)果表明影響重慶市區(qū)消費者購買綠色食品態(tài)度的主要因素為:價格、方便性、健康意識、環(huán)保意識;研究結(jié)論也表明,積極的購買態(tài)度與積極的購買意向之間呈顯著的正關(guān)系;基于生活方式進(jìn)行分群的消費者群體中,以“休閑健康型”消費者對綠色食品購買最積極。最后,本文總結(jié)了相關(guān)研究結(jié)論以及不足。