一、品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略包括哪些內(nèi)容

品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容

所謂的品牌戰(zhàn)略，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個(gè)方面的內(nèi)容。

品牌化決策

解決的是品牌的屬性問(wèn)題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷(xiāo)商品牌、是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個(gè)問(wèn)題。不同的品牌經(jīng)營(yíng)策略，預(yù)示著企業(yè)不同的道路與命運(yùn)，如選擇“宜家”式產(chǎn)供銷(xiāo)一體化，還是步“麥當(dāng)勞”( McDonalds)的特許加盟之旅?？傊?，不同類(lèi)別的品牌，在不同行業(yè)與企業(yè)所處的不同階段有其特定的適應(yīng)性。

品牌模式選擇

解決的則是品牌的結(jié)構(gòu)問(wèn)題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌，品牌模式雖無(wú)好與壞之分，但卻有一定的行業(yè)適用性與時(shí)間性。如日本豐田汽車(chē)在進(jìn)入美國(guó)的高檔轎車(chē)市場(chǎng)時(shí)，沒(méi)有繼續(xù)使用“TOYOTA”，而是另立一個(gè)完全嶄新的獨(dú)立品牌“凌志”，這樣做的目的是避免“TOYOTA”會(huì)給“凌志”帶來(lái)低檔次印象，而使其成為可以與“寶馬”“奔馳”相媲美的高檔轎車(chē)品牌。

品牌識(shí)別界定

確立的是品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識(shí)別、行為識(shí)別與符號(hào)識(shí)別三個(gè)方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外涵義，其中包括以品牌的核心價(jià)值為中心的核心識(shí)別和以品牌承諾、品牌個(gè)性等元素組成的基本識(shí)別。如2000年海信的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，不僅明確了海信“創(chuàng)新科技，立信百年”的品牌核心價(jià)值，還提出了“創(chuàng)新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世紀(jì)挑戰(zhàn)科技巔峰，致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象，同時(shí)導(dǎo)入了全新的VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。通過(guò)一系列以品牌的核心價(jià)值為統(tǒng)帥的營(yíng)銷(xiāo)傳播，一改以往模糊混亂的品牌形象，以清晰的品牌識(shí)別一舉成為家電行業(yè)首屈一指的“技術(shù)流”品牌。

品牌延伸規(guī)劃

是對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定。明確了未來(lái)品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價(jià)值的最大化。如海爾家電統(tǒng)一用“海爾”牌，就是品牌延伸的成功典范。

品牌管理規(guī)劃

是從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航，在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上為品牌的發(fā)展設(shè)立遠(yuǎn)景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。企業(yè)做大做強(qiáng)靠戰(zhàn)略，“人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂”，解決好戰(zhàn)略問(wèn)題是品牌發(fā)展的基本條件。

二、阿塔企業(yè)管理咨詢?cè)鯓幼銎髽I(yè)品牌管理呢？

品牌是消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)生命力產(chǎn)生的主觀印象，是企業(yè)與目標(biāo)客戶建立穩(wěn)定關(guān)系的橋梁。一個(gè)企業(yè)的企業(yè)形象、企業(yè)文化、企業(yè)發(fā)展理念等有效要素，通過(guò)品牌向客戶和大眾的展示，會(huì)使目標(biāo)客戶形成這一品牌能滿足其需求的信念，并能支持目標(biāo)客戶持續(xù)的為企業(yè)貢獻(xiàn)長(zhǎng)期收益。?

品牌的打造已經(jīng)成為一種重要并且必須的管理工具。阿塔咨詢將協(xié)助企業(yè)形成戰(zhàn)略層面的品牌管理機(jī)制，無(wú)論是新品牌的構(gòu)建，還是既有品牌的創(chuàng)新，阿塔咨詢將與企業(yè)一起，創(chuàng)造具有與市場(chǎng)契合的、創(chuàng)新性的、前瞻性的和可持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展性的戰(zhàn)略解決方案，并幫助企業(yè)通過(guò)品牌建設(shè)，與目標(biāo)客戶產(chǎn)生共鳴、引導(dǎo)目標(biāo)客戶的偏好，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)最有利的位置，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。

三、瓏津茶油對(duì)產(chǎn)品的監(jiān)管?chē)?yán)格嗎？

很?chē)?yán)格的，是上市公司

四、品牌管理問(wèn)題仨

答案1:一、品牌資產(chǎn)的概念

品牌的出現(xiàn)和運(yùn)用由來(lái)已久，但品牌得到廣泛重視、被視為企業(yè)的一項(xiàng)資產(chǎn)卻是近十多年的事情。20世紀(jì)八十年代后期，大規(guī)模接管、兼并和收購(gòu)品牌企業(yè)的浪潮席卷歐美，在當(dāng)時(shí)發(fā)生的幾起大的購(gòu)并案中，收購(gòu)價(jià)格往往是被收購(gòu)企業(yè)凈資產(chǎn)的數(shù)倍，如，達(dá)能公司(Danone)以25億美元的價(jià)格收購(gòu)歐洲納比斯公司(Nabisco Europe)，相當(dāng)于其帳面凈資產(chǎn)的27倍。雀巢公司以3倍于股市價(jià)格、26倍于凈資產(chǎn)價(jià)格收購(gòu)了蘋(píng)果公司(Rowntree Macintosh)。收購(gòu)企業(yè)之所以給目標(biāo)企業(yè)出價(jià)如此之高，主要是目標(biāo)企業(yè)擁有一些在市場(chǎng)上享有盛譽(yù)的品牌。自此，企業(yè)管理界和學(xué)術(shù)研究界不再簡(jiǎn)單地將品牌看作是一個(gè)標(biāo)識(shí)、一個(gè)符號(hào)，而是重新審視品牌的價(jià)值，將品牌看作是企業(yè)的一項(xiàng)資產(chǎn)，而且是更為重要價(jià)值也更高的一項(xiàng)資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)(Brand Equity)概念隨之產(chǎn)生。這一概念的出現(xiàn)，標(biāo)志著人們對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的深化。它得到有關(guān)方面的普遍認(rèn)可，成為九十年代后企業(yè)管理界和營(yíng)銷(xiāo)理論界的研究熱點(diǎn)。

盡管有許多學(xué)者研究品牌資產(chǎn)，但對(duì)于品牌資產(chǎn)這一概念，目前尚無(wú)一個(gè)大家公認(rèn)的定義。最初，人們更多地從財(cái)務(wù)角度理解品牌資產(chǎn)，如沃克·司密斯認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是品牌在交易活動(dòng)中可衡量的財(cái)務(wù)價(jià)值，它產(chǎn)生于成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。NPD集團(tuán)公司的約翰·博若德克認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是指與一個(gè)新品牌相比，某品牌以前年度營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所帶來(lái)的對(duì)銷(xiāo)量和利潤(rùn)影響。后來(lái)隨著研究的深人，人們更加關(guān)注品牌能為企業(yè)增加銷(xiāo)量帶來(lái)利潤(rùn)的深層原因。營(yíng)銷(xiāo)泰斗阿爾文·阿肯鮑姆認(rèn)為將一個(gè)品牌與未品牌化的同類(lèi)產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)并賦予其資產(chǎn)的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益、產(chǎn)品表現(xiàn)、對(duì)品牌名稱和它所代表的含義以及對(duì)與品牌相聯(lián)系的公司的感覺(jué)。美國(guó)學(xué)者杜拉·E·科耐普認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是對(duì)品牌認(rèn)知度的綜合評(píng)價(jià)，其中包括該品牌的所有產(chǎn)品和服務(wù)的相對(duì)質(zhì)量、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、以及顧客對(duì)其所持有的品牌忠誠(chéng)度、滿意度和尊重程度等。著名品牌研究專(zhuān)家、美國(guó)杜克大學(xué)富奎商學(xué)院的凱勒指出，品牌資產(chǎn)是過(guò)去的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力給品牌帶來(lái)的獨(dú)特貢獻(xiàn)。他進(jìn)而提出以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)的概念，用來(lái)指消費(fèi)者品牌知識(shí)造成的對(duì)其品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做出不同反應(yīng)的效果?？傊放瀑Y產(chǎn)既體現(xiàn)在財(cái)務(wù)上，又不局限于財(cái)務(wù)方面。它是企業(yè)一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所賦予品牌的聯(lián)想及由此而產(chǎn)生的種種利益。

二、品牌資產(chǎn)的形成原因

品牌之所以能影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效、被視為企業(yè)的一項(xiàng)資產(chǎn)，都與品牌在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中所起的作用有關(guān)。國(guó)內(nèi)外對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的研究著述很多，從不同角度分析了有關(guān)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，也提出了多種消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的模型，但目前尚無(wú)一個(gè)大家所普遍認(rèn)可的理論或模型，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程仍被視為黑箱。不過(guò)，絕大多數(shù)研究者都承認(rèn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策往往不是瞬時(shí)行為，而是一個(gè)較為復(fù)雜的過(guò)程，一般要經(jīng)過(guò)引起需要、搜集信息、評(píng)估決策、實(shí)施購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)后感受等階段。品牌在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中扮演著十分重要的角色，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品存在差異時(shí)，就需要在不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品之間進(jìn)行選擇，而選擇就會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。為降低風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者就要依據(jù)其所擁有的品牌知識(shí)，即腦海中所擁有的有關(guān)各個(gè)不同生產(chǎn)者經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)品(即不同品牌產(chǎn)品)的信息來(lái)進(jìn)行決策。如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)腦海里沒(méi)有各個(gè)生產(chǎn)者所生產(chǎn)的不同品牌產(chǎn)品的相關(guān)信息，他就需要逐個(gè)地摸、看、品嘗，進(jìn)行鑒別，或是通過(guò)向他人咨詢等途徑來(lái)搜集這些信息，通過(guò)各種形式的學(xué)習(xí)形成自己的品牌知識(shí)。消費(fèi)者品牌知識(shí)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩個(gè)方面。品牌認(rèn)知反映在某一品牌出現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，消費(fèi)者將眼前曝露物確認(rèn)為某品牌的能力，或當(dāng)消費(fèi)者面前并未有該品牌產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)消費(fèi)者想起某品牌的能力;品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的感覺(jué)，它表現(xiàn)為消費(fèi)者記憶中的品牌聯(lián)想，主要是對(duì)品牌特性、品牌利益的聯(lián)想。在日常生活中，消費(fèi)者往往將從各種渠道、方式(廣告、包裝、經(jīng)驗(yàn)、口碑等)所獲得的有關(guān)產(chǎn)品信息加以綜合形成其品牌知識(shí)。

對(duì)消費(fèi)者而言，品牌是一個(gè)簡(jiǎn)約方式，是有關(guān)產(chǎn)品信息的集合，它濃縮了有關(guān)生產(chǎn)者經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品性能等許多方面信息。從表面上看，品牌只是一個(gè)名稱、一個(gè)符號(hào)或是一種設(shè)計(jì)、一種顏色，而實(shí)際上，從品牌在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中作用看，品牌是消費(fèi)者心目中的一組“無(wú)形價(jià)值”，是消費(fèi)者綜合多方面信息所形成的對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)和看法，代表了一種感覺(jué)、一種認(rèn)識(shí)和一種信念。一個(gè)品牌產(chǎn)品凝聚著消費(fèi)者的綜合印象。品牌的價(jià)值源于它在消費(fèi)者心目中獨(dú)特的、良好的、令人矚目的形象。就像鱷魚(yú)品牌，它不只是繡在襯衫上的鱷魚(yú)標(biāo)記，而是這個(gè)標(biāo)志所能在消費(fèi)者心中喚起人們一切美好印象的總和。正如凱勒在其著作中指出的，品牌是根置于消費(fèi)者頭腦中的某些東西，品牌是一個(gè)感性的事物，它淵于現(xiàn)實(shí)，但也反映著消費(fèi)者的感覺(jué)甚至癖好。麥肯錫的專(zhuān)家指出，命名只是給予產(chǎn)品一個(gè)名稱，只有通過(guò)廣告及一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，賦予名稱特定的聯(lián)想，名稱才會(huì)轉(zhuǎn)化為品牌。因而品牌化不僅僅是為產(chǎn)品命名、設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)并向管理部門(mén)注冊(cè)這些活動(dòng)，關(guān)鍵是要通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)手段把有關(guān)品牌的信息傳遞給消費(fèi)者，賦予品牌魅力，為產(chǎn)品加進(jìn)一點(diǎn)獨(dú)特的東西，使品牌獨(dú)特形象在消費(fèi)者腦海里占據(jù)一席之地。

三、建立品牌資產(chǎn)的基本思路

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為受到消費(fèi)者所擁的品牌知識(shí)即品牌認(rèn)知和品牌形象的影響，因而構(gòu)建消費(fèi)者品牌知識(shí)是創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的基本思路。品牌的認(rèn)知度越高，品牌形象越鮮明有力就越容易引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。因此為了創(chuàng)建品牌資產(chǎn)價(jià)值必須提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，在消費(fèi)者腦海中的建立強(qiáng)有力的積極的和獨(dú)特的品牌形象。