2007年10月13日 星期六 17:18 一、市場調(diào)查的性質(zhì) 市場調(diào)查，有的著作中稱廣告調(diào)查，為了避免和“廣告效果調(diào)查”相混淆，我們不妨說直一些，就稱為市場調(diào)查。市場調(diào)查，就是運(yùn)用科學(xué)的方法系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析有關(guān)市場的信息資料，從而了解市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢，為企業(yè)經(jīng)營決策、廣告策劃、廣告寫作提供科學(xué)的依據(jù)。 市場調(diào)查具有系統(tǒng)性的特點，即在指導(dǎo)思想上堅持從系統(tǒng)的觀點出發(fā)，把影響企業(yè)發(fā)展、廣告策劃的各種因素視為一個有機(jī)的系統(tǒng)，注重研究各種因素之間的內(nèi)在聯(lián)系，從因素的相互作用中把握市場需求的變化趨勢及運(yùn)動規(guī)律。市場調(diào)查還具有科學(xué)性的特點。 表現(xiàn)在兩方面： 一是從態(tài)度上說，市場調(diào)查對市場狀況進(jìn)行分析和判斷，不能憑借個人經(jīng)驗或主觀猜測，而是憑借調(diào)查手段，在大量材料的基礎(chǔ)上得出結(jié)論； 二是從職能上看，市場調(diào)查是企業(yè)發(fā)展的主要環(huán)節(jié)。通過市場調(diào)查，可以了解市場供求的實際情況，總結(jié)企業(yè)經(jīng)營計劃執(zhí)行中的經(jīng)驗，找出存在的問題，以便企業(yè)克服缺點，改善經(jīng)營管理。從此角度看，市場調(diào)查是管理觀念從經(jīng)驗管理走向科學(xué)管理的重要標(biāo)志。 更為重要的是，市場調(diào)查是廣告策劃、廣告定位的科學(xué)手段。在正式制作廣告之前，廣告制作者必須對下列問題在心目中有一個清晰的輪廓：產(chǎn)品情況、社會經(jīng)濟(jì)狀況、社會文化特點、社會心理、消費(fèi)者的心理特點、消費(fèi)觀念等等，只有在此基礎(chǔ)上創(chuàng)作的廣告，才具有針對性，才能獲得良好的效果，而要掌握材料，必須依賴于市場調(diào)查。 二、市場調(diào)查的方法 市場調(diào)查的方法分為觀察法和問卷法兩大種。 (一)觀察法 觀察法是指通過直接觀察取得第一手資料的調(diào)查方法。市場調(diào)查人員直接到商店、訂貨會、展銷會、消費(fèi)者比較集中的場所，借助于照相機(jī)、錄音機(jī)或直接用筆錄的方式，身臨其境地進(jìn)行觀察記錄，從而獲得重要的市場信息資料。觀察法的優(yōu)點是可以客觀地收集資料，可以集中的了解問題。不足之處在于許多問題觀察不到，如被調(diào)查者的興趣、偏好、心理感受、購買動機(jī)、態(tài)度、看法等。 (二)問卷法 問卷法是指通過設(shè)計問卷的方式向被調(diào)查者了解市場情況的一種方法。按照問卷發(fā)放的途徑不同，可分為當(dāng)面調(diào)查、通訊調(diào)查、電話調(diào)查、留置調(diào)查四種。 當(dāng)面調(diào)查，即親自登門調(diào)查，按事先設(shè)計好的問卷，有順序地依次發(fā)問，讓被調(diào)查者回答。 通訊調(diào)查，是將調(diào)查表或問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者填妥后寄還的一種調(diào)查方法，這種調(diào)查的缺點是：問卷的回收率低。 電話調(diào)查，是指按照事先設(shè)計好的問卷，通過電話向被調(diào)查者詢問或征求意見的一種調(diào)查方法。其優(yōu)點是取得信息快，節(jié)省時間，回答率較高；其缺點是詢問時間不能太長。 留置調(diào)查，指調(diào)查人員將問卷或調(diào)查表當(dāng)面交給被調(diào)查者，由被調(diào)查者事后自行填寫，再由調(diào)查人員約定時間收回的一種調(diào)查方法。這種方法可以留給被調(diào)查人員充分的獨立思考時間，可避免受調(diào)查人員傾向性意見的影響，從而減少誤差，提高調(diào)查質(zhì)量。 本書主要闡述問卷法，研究這種調(diào)查方法，就涉及到了問卷和調(diào)查表的設(shè)計。 關(guān)于調(diào)查表的設(shè)計在“廣告策劃書的撰寫”一章中關(guān)于商品的市場分析，已經(jīng)涉及到，這里不再重復(fù)，所以本章主要闡述市場調(diào)查問卷的設(shè)計及其有關(guān)內(nèi)容。 第二節(jié)市場調(diào)查問卷的設(shè)計 市場調(diào)查問卷是指記載需要調(diào)查的影響廣告策劃、廣告定位的有關(guān)因素和項目的表式，調(diào)查問卷設(shè)計得是否完善，直接影響到調(diào)查效果。 一、調(diào)查問卷的構(gòu)成 一份比較完善的調(diào)查問卷通常由以下四部分構(gòu)成： (一)被調(diào)查者的基本情況包括被調(diào)查者的年齡、性別、文化程度、職業(yè)、住址、家庭人均月收入等。 (二)調(diào)查內(nèi)容本身是指所調(diào)查的具體項目，它是問卷的最重要的組成部分。 (三)調(diào)查問卷說明其內(nèi)容主要包括填表目的和要求，被調(diào)查者注意事項，交表時間等。 (四)編號有些問卷需要編號，以便分類歸檔，匯總統(tǒng)計。 二、調(diào)查問卷的題型 一般而言，問卷的題型有三種：問答題、單項選擇題、多項選擇題。茲簡單說明如下： (一)問答題 直接提出問題，問題本身并不揭示任何暗示的答案，讓被調(diào)查者自由發(fā)表自己的看法。 例如：1.××牌電視機(jī)的質(zhì)量和它在廣告中所承諾的一致嗎? 2.請問，你為什么要購買××牌空調(diào)?