2007年10月13日 星期六 17:18 一、市場調查的性質 市場調查，有的著作中稱廣告調查，為了避免和“廣告效果調查”相混淆，我們不妨說直一些，就稱為市場調查。市場調查，就是運用科學的方法系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析有關市場的信息資料，從而了解市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢，為企業(yè)經營決策、廣告策劃、廣告寫作提供科學的依據。 市場調查具有系統(tǒng)性的特點，即在指導思想上堅持從系統(tǒng)的觀點出發(fā)，把影響企業(yè)發(fā)展、廣告策劃的各種因素視為一個有機的系統(tǒng)，注重研究各種因素之間的內在聯(lián)系，從因素的相互作用中把握市場需求的變化趨勢及運動規(guī)律。市場調查還具有科學性的特點。 表現(xiàn)在兩方面： 一是從態(tài)度上說，市場調查對市場狀況進行分析和判斷，不能憑借個人經驗或主觀猜測，而是憑借調查手段，在大量材料的基礎上得出結論； 二是從職能上看，市場調查是企業(yè)發(fā)展的主要環(huán)節(jié)。通過市場調查，可以了解市場供求的實際情況，總結企業(yè)經營計劃執(zhí)行中的經驗，找出存在的問題，以便企業(yè)克服缺點，改善經營管理。從此角度看，市場調查是管理觀念從經驗管理走向科學管理的重要標志。 更為重要的是，市場調查是廣告策劃、廣告定位的科學手段。在正式制作廣告之前，廣告制作者必須對下列問題在心目中有一個清晰的輪廓：產品情況、社會經濟狀況、社會文化特點、社會心理、消費者的心理特點、消費觀念等等，只有在此基礎上創(chuàng)作的廣告，才具有針對性，才能獲得良好的效果，而要掌握材料，必須依賴于市場調查。 二、市場調查的方法 市場調查的方法分為觀察法和問卷法兩大種。 (一)觀察法 觀察法是指通過直接觀察取得第一手資料的調查方法。市場調查人員直接到商店、訂貨會、展銷會、消費者比較集中的場所，借助于照相機、錄音機或直接用筆錄的方式，身臨其境地進行觀察記錄，從而獲得重要的市場信息資料。觀察法的優(yōu)點是可以客觀地收集資料，可以集中的了解問題。不足之處在于許多問題觀察不到，如被調查者的興趣、偏好、心理感受、購買動機、態(tài)度、看法等。 (二)問卷法 問卷法是指通過設計問卷的方式向被調查者了解市場情況的一種方法。按照問卷發(fā)放的途徑不同，可分為當面調查、通訊調查、電話調查、留置調查四種。 當面調查，即親自登門調查，按事先設計好的問卷，有順序地依次發(fā)問，讓被調查者回答。 通訊調查，是將調查表或問卷郵寄給被調查者，由被調查者填妥后寄還的一種調查方法，這種調查的缺點是：問卷的回收率低。 電話調查，是指按照事先設計好的問卷，通過電話向被調查者詢問或征求意見的一種調查方法。其優(yōu)點是取得信息快，節(jié)省時間，回答率較高；其缺點是詢問時間不能太長。 留置調查，指調查人員將問卷或調查表當面交給被調查者，由被調查者事后自行填寫，再由調查人員約定時間收回的一種調查方法。這種方法可以留給被調查人員充分的獨立思考時間，可避免受調查人員傾向性意見的影響，從而減少誤差，提高調查質量。 本書主要闡述問卷法，研究這種調查方法，就涉及到了問卷和調查表的設計。 關于調查表的設計在“廣告策劃書的撰寫”一章中關于商品的市場分析，已經涉及到，這里不再重復，所以本章主要闡述市場調查問卷的設計及其有關內容。 第二節(jié)市場調查問卷的設計 市場調查問卷是指記載需要調查的影響廣告策劃、廣告定位的有關因素和項目的表式，調查問卷設計得是否完善，直接影響到調查效果。 一、調查問卷的構成 一份比較完善的調查問卷通常由以下四部分構成： (一)被調查者的基本情況包括被調查者的年齡、性別、文化程度、職業(yè)、住址、家庭人均月收入等。 (二)調查內容本身是指所調查的具體項目，它是問卷的最重要的組成部分。 (三)調查問卷說明其內容主要包括填表目的和要求，被調查者注意事項，交表時間等。 (四)編號有些問卷需要編號，以便分類歸檔，匯總統(tǒng)計。 二、調查問卷的題型 一般而言，問卷的題型有三種：問答題、單項選擇題、多項選擇題。茲簡單說明如下： (一)問答題 直接提出問題，問題本身并不揭示任何暗示的答案，讓被調查者自由發(fā)表自己的看法。 例如：1.××牌電視機的質量和它在廣告中所承諾的一致嗎? 2.請問，你為什么要購買××牌空調?