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??信息時(shí)報(bào)：制度“精神分裂”，違規(guī)廣告難消停

2006年08月02日00:51 　 信息時(shí)報(bào) 　

在與違規(guī)廣告監(jiān)管相關(guān)的制度安排中，出現(xiàn)了一個(gè)任何健全的現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所不容的現(xiàn)象：賽跑者成為自己的裁判者

□ 微言

廣電總局、工商總局聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購(gòu)物節(jié)目?jī)?nèi)容的通知》自８月１日起生效。
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可以看到，相關(guān)部門(mén)出臺(tái)這一規(guī)定，有其特殊的現(xiàn)實(shí)背景：當(dāng)前媒體虛假?gòu)V告等違規(guī)廣告現(xiàn)象泛濫成災(zāi)，其中尤以醫(yī)療相關(guān)的廣告為甚，為公眾所痛恨。這一情形呼應(yīng)了當(dāng)下醫(yī)療改革的舉步維艱和公眾醫(yī)療保障脆弱的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，兩者相互應(yīng)和，充分暴露了公眾在醫(yī)療領(lǐng)域被支配和被剝奪的弱勢(shì)地位。
??顯然，在這樣的情況下，出臺(tái)這一規(guī)定有其現(xiàn)實(shí)的針對(duì)性。

但是，基于以往此類規(guī)定在整治違規(guī)廣告泛濫方面收效甚微的事實(shí)，我們有理由對(duì)這一新出臺(tái)的規(guī)定的有效性表示懷疑。

為何會(huì)出現(xiàn)“屢禁不止”的悖論情形？媒體、公眾、政府官員都在發(fā)問(wèn)，試圖尋找藥方。
??近日，就有工商總局相關(guān)人士稱，虛假?gòu)V告屢禁不止源于獲利單位失職，廣告主和媒體沒(méi)有盡到自查自糾的責(zé)任，面對(duì)經(jīng)濟(jì)利益而置法律和法規(guī)于不顧。更有人認(rèn)為，此類信息的泛濫，原因在于處罰太輕，違法成本過(guò)低，致使違法者輕狂逍遙、為所欲為。但在筆者看來(lái)，這些說(shuō)法都沒(méi)有把握住問(wèn)題的癥結(jié)。
??

一個(gè)最鮮明的事實(shí)是，在與違規(guī)廣告監(jiān)管相關(guān)的制度安排中，出現(xiàn)了一個(gè)任何健全的現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所不容的現(xiàn)象：賽跑者成為自己的裁判者。在現(xiàn)有的媒體體制下，廣電總局作為全國(guó)廣播電視系統(tǒng)的行政主管部門(mén)，在實(shí)際的行政運(yùn)作中總難免帶有部門(mén)利益的色彩，即它總是傾向于維護(hù)廣電系統(tǒng)的行業(yè)利益。
??而與此同時(shí)，它又要成為廣電系統(tǒng)相關(guān)市場(chǎng)行為的監(jiān)管者，這就不能不出現(xiàn)制度上的精神分裂，導(dǎo)致市場(chǎng)監(jiān)管行為缺乏中立性和徹底性。而至于工商部門(mén)，在不同的行政層級(jí)上，其與媒體部門(mén)和其它社會(huì)經(jīng)濟(jì)主體錯(cuò)綜復(fù)雜的利益關(guān)系，也自然難以保證監(jiān)管的徹底性和中立性。
??由此我們看到，正是利益關(guān)系主導(dǎo)的行政偏護(hù)所導(dǎo)致的監(jiān)管的不徹底性和動(dòng)搖性，才是違規(guī)廣告泛濫的制度根源。

與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告監(jiān)管體系相比較，我們顯然缺乏中立的、無(wú)部門(mén)利益瓜葛的廣告獨(dú)立監(jiān)管機(jī)制的制度設(shè)計(jì)。更為要緊的是，由于這種外部獨(dú)立監(jiān)管的缺乏，使得違規(guī)廣告缺乏顧慮，從而內(nèi)化為媒體和廣告行業(yè)的潛規(guī)則，業(yè)內(nèi)人士的自律意識(shí)和行業(yè)規(guī)范的重建由此顯得困難重重。
??顯然，“獲利單位失職”不是無(wú)原因的，而是與外在的剛性制約的缺席息息相關(guān)。（作者系中國(guó)傳媒大學(xué)博士生導(dǎo)師）

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