如何經(jīng)營一個高端茶葉品牌
如何經(jīng)營一個高端茶葉品牌
第一,與競爭品牌形成鮮明差異。如果品牌在消費者心目中不能形成差異性的認知與聯(lián)想,就只能淪為靠規(guī)模領(lǐng)先、總成本領(lǐng)先來競爭。沒有差異是不會有產(chǎn)生高端品牌的。很多人認為要實現(xiàn)真正的差異很難,這是因為缺乏多維度視角和創(chuàng)意造成的。差異的產(chǎn)生并不僅僅來自產(chǎn)品和技術(shù),其實服務、概念、歷史、工藝、企業(yè)家、企業(yè)文化、訴求主題、廣告風格,也都可以為品牌帶來差異。只要有多元視角且富有創(chuàng)造性思維,一定能找到差異點,繼而經(jīng)過長期聚焦打入顧客心智。
第二,在某幾個點上對競爭品牌進行超越,尤其是在成本不高但顧客感知價值顯著的地方。高端品牌超越競爭品牌,并不需要全面開花。比如海爾的五星級服務,在上門服務的禮貌上下足了功夫,在不喝顧客一杯水、不抽一支煙上顯得非常有原則,這些細節(jié)并不需要增加額外成本,但讓顧客感覺到安全和信賴,增強對品牌的認同;日本汽車在外觀設計、內(nèi)部電子產(chǎn)品配置這些顧客能夠?qū)崒嵲谠诟惺艿降牡胤较鹿Ψ?,也是一樣的道理?/p>
第三,把核心價值刻在消費者內(nèi)心深處,與競品形成鮮明區(qū)隔,創(chuàng)造高價購買的理由。 我們把觸動消費者內(nèi)心世界的最有力的信息,稱為品牌核心價值。消費者對一個品牌所能聯(lián)想到的信息,如果能深深觸動其內(nèi)心世界,產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗,就會認同乃至愛上這個品牌,也就自然愿意花更多的錢購買。品牌有一個令消費者怦然心動的核心價值,是消費者愿意付出溢價購買的主要驅(qū)動力。茶葉品牌價值不僅在于他的飲品,更重要的是給客戶的附加價值。所以茶葉品牌要深挖價值,從價值的根源入手。比如清雅源就是用文化帶動品牌。所以從他的經(jīng)營文化、企業(yè)文化等多方面從文化角度來闡述價值。“禮”文化從產(chǎn)品的研發(fā),到文化的傳播。孝弟之禮、友誼之禮、親人之禮等都是清雅源的文化內(nèi)涵。這樣就給予了客戶選擇品牌的附加價值。
第四,戰(zhàn)術(shù)性營銷必須圍繞品牌核心價值與品牌識別展開。任何策略只要容易模仿或跟進,都是沒有太大價值的,所以單純的讓利促銷,最終會變成純粹的資金實力比拼。同樣,很多戰(zhàn)術(shù)性營銷工作,比如強化對終端的管理和生動化、加大廣告投入、擴大招商與銷售網(wǎng)絡的覆蓋都可以較快增加銷售,但如果不能圍繞一致的品牌戰(zhàn)略定位展開,不能提升品牌力,就無法在消費者大腦里沉淀出清晰的個性聯(lián)想,也就無法打造出高價值品牌。
第五,保持合理高價。一個品牌如果經(jīng)常性降價,就會傷害品牌的檔次與價值感。很多品牌面對銷量下滑或競爭者的價格攻勢往往失去定力,但這也正是考驗企業(yè)家與品牌管理者意志的時候。茶葉的品牌價格相對混亂,沒有一定的標準,價格的差異化過大。所以要建立穩(wěn)定和符合市場的價格體系是一個必然的條件。隨著收入水平的提高,以情感型、自我表達型利益為主體的產(chǎn)品,如名酒、名煙、名表、服飾,應當不斷調(diào)高價格來體現(xiàn)品牌的身份,因為對這類品牌的消費者來說,購買高價品牌本身就是一種需要。有些高端品牌由于價格下降,破壞了自身的高端形象,銷量因此大幅下降。即使對于一般的消費品,在行業(yè)整體價格走低的時候,品牌的降價也必須適度,保持對競爭品牌的相對高價。
第六,塑造“大品牌”與“業(yè)內(nèi)領(lǐng)先”的強大地位識別。目前中國茶葉品牌不具有國際品牌價值,立頓這個在業(yè)內(nèi)都不看好的行業(yè)卻代表了國際品牌的前端。中國企業(yè)要具有國際品牌的視野,這里其實和原本的經(jīng)營管理模式有關(guān)系,往往茶葉品牌都是處于家族式和作坊式管理和運營模式。 一個區(qū)域名牌的溢價能力不如全國性品牌,一個中國名牌則不如國際名牌,所以要盡量塑造出大品牌形象,在廣告、事件行銷、新聞宣傳中不失時機地傳播能佐證自己為大品牌的信息。要指出的是,上述法則能夠奏效的前提是有足夠的信心并不斷堅持,絕不輕易發(fā)生游離。打造高端品牌,沒有想象中那樣困難和遙不可及。7年前,三星、LG等韓國品牌也是低檔貨的代名詞,而今天三星已經(jīng)成為勢壓索尼,品牌溢價能力超越摩托羅拉的一流品牌。只要堅持自己的品牌核心價值與戰(zhàn)略定位,使企業(yè)的整體價值活動都圍繞這一主題展開,不因為暫時的困難和壓力而放棄,堅持、堅持,再堅持,一定能打造出高溢價的高端品牌。
如何選擇好的茶葉品牌
如果你所在地區(qū)的消費水平尚不能跟經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)相比,那么你就不能輕易盲目地引進高價位的茶葉。根據(jù)情況來決定加盟品牌的大致定位,再有的放矢地找尋加盟品牌,才能事半功倍,提高成功率。
其次,根據(jù)該品牌的定位以及產(chǎn)品口味,在當?shù)卮蟾庞卸嗌俦壤娜藭Υ水a(chǎn)品有興趣購買?由此來判斷你的目標顧客群人數(shù)是不是足夠。 第三,要看它的產(chǎn)品定價在類似品牌中是不是具有價格競爭力?設計風格跟當?shù)叵M者的消費習慣和偏好是不是吻合,盡量避免矛盾和沖突的可能性。
需要指出的是,產(chǎn)品的受歡迎程度一方面是一個品牌多年來慢慢沉淀的結(jié)果,另一方面也是跟公司的廣告支持密切相關(guān)的。如果一個品牌持續(xù)性地在全國性的媒體上投放廣告,保持一定的媒體曝光率,跟它的受歡迎程度一定是成正比的。 N0.3合理的利潤空間好了,這一條當然是最重要的原則之一。加盟公司能不能給你足夠的利潤空間?只看表面的供貨折扣和換貨率,是遠遠不夠的,還有很多隱性的項目可能是你看不到的。還是讓我們粗略末算上一筆帳吧。
你需要的投入大概有:。店鋪租金(可能需要一次性支付三個月甚至半年的租金)。店鋪裝潢費用(一次性投入)。貨品資金(如45%的進貨折扣,那么零售價值在10萬元的貨品,你需要支付4.5萬)。人員工資。每月的店面日常開銷(水電費用等)
預計的收入:
根據(jù)店鋪所在商圈的客流量和周邊品牌的銷售情況,估計每天銷售件數(shù),做好最低最好兩種打算,從而得出每天的營業(yè)額幅度。一定要記得考慮打折銷售的因素,很多時候商品并不是按照零售定價來銷售的,會有很多促銷和折扣。
了解清楚品牌公司的發(fā)展情況,包括發(fā)展歷史、現(xiàn)狀和未來走勢,對你的選擇決定十分重要。作為你的供貨商,同時也是生意的合作伙伴,你的發(fā)展是和公司的發(fā)展密不可分的。我們當然希望選擇一家信用度好、成熟且健康發(fā)展的公司來一起合作。。如果條件有限的話,至少應該弄清楚公司的以下基本情況:。發(fā)展第一家加盟店到現(xiàn)在有多少年歷史?。目前有多少家直營店,多少家加盟店?計劃擴張到多少家店?。這家公司的信用情況好嗎?。公司同時經(jīng)營的品牌一共有幾個?。除了總部之外。公司有沒有全國其他地區(qū)的分公司或辦事處?。公司是否有擁有自己的生產(chǎn)基地?。你接觸到的公司銷售人員是否夠?qū)I(yè)?
當然,這里要指出的是,成熟且發(fā)展良好的公司一般選擇加盟商的條件較高,收取的加盟費也高,就是說準入門檻高廠,同時能提供的各項支持和服比較完善,你的成功保障相對高些。 第五,供貨是否正常
同時,要在加盟之前了解清楚這一點還是有點難度的。因為如果你直截了當?shù)貑柟镜匿N售人員,他們一定會拍著胸脯告訴你,讓你放心,他們的供貨非常好。而實際情況是,現(xiàn)在國內(nèi)很多的中小品牌在這方面或多或少都會存在問題,這了點一定要有充分的思想準備?除非你選擇的是有一定規(guī)模的成熟品牌,你才可以充分信任他們。
不過有難度不等于就沒有辦法了。你可以通過公司,或者其他種種渠道拿到目前正在經(jīng)營(或曾經(jīng)經(jīng)營過)該品牌的加盟商的電話號碼,直接打電話去咨詢他們,得到的回答才是最真實可信的。 第六,培訓和服務支持
最后一點,其實也是最重要的一點。很現(xiàn)實的問題,目前我們的很多從事茶葉生意的加盟商大多缺乏生意經(jīng)驗,要保證生意的高成功率,非常需要公司的培訓支持。從店鋪形象、陳列指導,小到貨品管理、促銷手段的運用,如果公司能夠有一整套的方法培訓你,那你生意的成功就有了一大半的保證,反之則前途渺茫。
成熟的品牌公司在各地的加盟店應該像是一個模子里刻出來的,在形象、道具、貨品陳列、店員的服務等各方面都是統(tǒng)一的。要想了解一個公司管理培訓加盟店的水平如何,很簡單,多看幾家不同地區(qū)的店,情況就一目了然了。跟這樣的公司合作,從第一天開始,公司就會為你制定詳細的培訓計劃,哪怕你原先的經(jīng)驗值為零,你也絲毫不用擔心,只要跟著培訓計劃學習,你會成為一個合格的專業(yè)的茶葉加盟店的管理者。
所以,在簽約加盟之前,還要問問清楚公司能夠給你多少的培訓和后續(xù)支持。