1．包裝的定義
　　包裝是指設(shè)計并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動。
　　這種容器或包扎物被稱為包裝。 包裝可以包括多達3個層次的材料。例如, 蜂王精裝于小瓶子 (主要包裝), 它又裝于紙盒 ( 次要包裝), 裝產(chǎn)品的瓦楞紙箱 (運輸包裝) 每箱裝24盒。
　　2．包裝的作用
　　在當(dāng)今市場上, 包裝已成為強有力的營銷手段。設(shè)計良好的包裝能為消費者創(chuàng)造方便價值, 為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價值。包裝的作用主要體現(xiàn)在兩個方面：
　?。?） 公司和品牌形象。它有助于消費者迅即辯認出哪家公司或哪一品牌。
　?。?） 創(chuàng)新機會。包裝的創(chuàng)新給消費者帶來較大的好處, 也為生產(chǎn)商帶來利潤。
　　3．包裝決策
　　為新產(chǎn)品制定有效的包裝, 這需要作出如下決策。
　?。?） 要建立包裝概念。包裝概念的定義是, 規(guī)定包裝基本上應(yīng)為何物, 或為一個特定產(chǎn)品起什么作用。
　?。?） 包裝的主要作用應(yīng)為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供保護, 引進一個新穎的使用方式, 提示產(chǎn)品或公司的某種質(zhì)量, 或者是其他某些作用。
　?。ㄈ┌b的基本功能
　　優(yōu)良的包裝應(yīng)該具備以下主要功能：
　　1．保護產(chǎn)品的功能
　　所謂保護，是指保持產(chǎn)品的良好狀況。產(chǎn)品在流通過程中有運輸和儲存問題；在使用過程中，也有存放問題，要避免發(fā)生破損、漏失、揮發(fā)、變質(zhì)或污染，就必須借助于良好的包裝。
　　2．方便使用和指導(dǎo)消費的作用
　　例如根據(jù)習(xí)慣和不同的使用場合進行包裝，包裝上還可以附加文字說明，介紹OTC藥品的特點、用法、用量和注意事項。
　　3．產(chǎn)品差異化的手段
　　產(chǎn)品包裝后，首先被消費者感知的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品的包裝。獨特的包裝可以使產(chǎn)品易于辨認。盡管產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量是市場消費者關(guān)注的重點，但是如果沒有優(yōu)質(zhì)的包裝相配合，競爭力就難以發(fā)揮。
　　4． 促進銷售
　　包裝是一種經(jīng)濟有效的廣告，對消費者產(chǎn)生直接的吸引力。有一位美國的市場學(xué)者曾經(jīng)做過一項研究，發(fā)現(xiàn)有媒體廣告所吸引來的購買者中有33%的人轉(zhuǎn)而購買包裝吸引人的品牌，可見包裝對于促進銷售有直接作用。
　　5．增加利潤
　　良好的包裝，能增加產(chǎn)品的身價，滿足消費者的某種心理需求，使消費者樂于用較高的價格購買，從而增加企業(yè)的利潤。
　　二、包裝的設(shè)計原則
　　產(chǎn)品的包裝設(shè)計應(yīng)遵循以下原則：
　　1．合理性
　　包裝應(yīng)與產(chǎn)品的價值或質(zhì)量水平相配合。價值高的高檔次產(chǎn)品，應(yīng)該配以最精美的包裝，給人以名貴華麗的感覺；而對價值較低的產(chǎn)品，包裝可以簡單些，以降低成本，增強競爭優(yōu)勢。
　　2．形象形
　　OTC藥品包裝的圖案、文字必須清晰如實地反映出該產(chǎn)品的特性、功能、規(guī)格、以及使用方法。有些產(chǎn)品的包裝，采用透明或半透明方式，加強了產(chǎn)品的直觀性。
　　3．藝術(shù)性
　　產(chǎn)品包裝設(shè)計應(yīng)符合消費者的審美要求，力求新穎，造型美觀大方，圖案生動形象，不落俗套，避免模仿、雷同。盡量采用新材料、新圖案、新形狀，引人注目。在圖案、造型、色彩上，必須考慮產(chǎn)品特定的目標(biāo)消費者年齡、性別、文化等特征，使包裝給目標(biāo)消費者以美感享受。
　　4．科學(xué)性
　　產(chǎn)品包裝物的形狀、尺寸應(yīng)該有利于運輸、儲存，有利于陳列。在包裝構(gòu)造方面，即應(yīng)該考慮到保護好產(chǎn)品，又要考慮到開啟方便。在包裝材料的選擇上，應(yīng)體現(xiàn)保護產(chǎn)品、美化產(chǎn)品和降低成本三項原則。
　　5．符合國家相關(guān)規(guī)定
　　　　三、包裝決策的程序
　　OTC藥品包裝決策一般分為以下三個步驟：
　?。ㄒ唬┙b概念
　　確定這種包裝的基本形態(tài)、目的和基本功能。一是保護產(chǎn)品在流通過程中，不破損、不變質(zhì)；二是顯示產(chǎn)品特色，讓購買者直觀地了解產(chǎn)品；三是使用方便。以此作為包裝設(shè)計的依據(jù)。
　?。ǘ?決定包裝因素
　　所謂包裝因素是指包裝的大小、形狀、材料、色彩、文字說明以及商標(biāo)圖案等等。包裝因素是由包裝觀念決定的。如上例中的口服液，因是液體形態(tài)，從保護產(chǎn)品的要求而言，應(yīng)采用具有一定強度的密封包裝。從現(xiàn)實產(chǎn)品特色來看，應(yīng)該采用透明包裝如玻璃瓶，以保證口服液不會揮發(fā)，長久保存。應(yīng)該指出的是，決定包裝因素時，必須和產(chǎn)品定價、廣告、推廣等市場營銷因素協(xié)調(diào)一致，還應(yīng)參照國家相關(guān)部門的規(guī)定。
　?。ㄈ┻M行包裝測試
　　包裝設(shè)計出來以后，要經(jīng)過試驗以考察包裝能否滿足各方面的要求，在正式采用前作出改進。包裝試驗主要有四種形式：工程試驗、視覺試驗、經(jīng)銷商測試、消費者測試。其中。大部分工作是在專業(yè)市場研究公司的協(xié)助下進行，如經(jīng)銷商測試、消費者測試就是通過專業(yè)市場研究公司的設(shè)計，了解包裝是否能被經(jīng)銷商和消費者認可，并根據(jù)經(jīng)銷商和消費者意見及時對包裝加以改進。
　　四、包裝策略
　　OTC藥品廠商為了發(fā)揮包裝的促銷作用，在包裝設(shè)計上采取各種各樣的措施，形成了不同的包裝策略。主要有以下幾種：
　?。ㄒ唬╊愃瓢b策略（又稱產(chǎn)品種類包裝策略）
　　是指企業(yè)將其所生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品，在包裝上采用相同的圖案、近似的色彩及其他共有的特征，使消費者注意到這是同一家企業(yè)的產(chǎn)品。
類似包裝有以下優(yōu)點：節(jié)省包裝設(shè)計費用、增加企業(yè)聲勢、有利于介紹新產(chǎn)品。類似包裝是用于同樣質(zhì)量，定位類似的產(chǎn)品，如果相差懸殊，則可能影響優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的信譽。
　　（二）多種包裝策略
　　把使用時互有關(guān)連的多種產(chǎn)品，納入一個包裝容器內(nèi)，同時出售。既便于使用，也擴大了銷路。
　?。ㄈ┰倮冒b策略
　　這種策略亦稱為雙重用途包裝策略。即原包裝的產(chǎn)品用完后，包裝容器可移作它用。如杯形包裝，空的包裝瓶可以作旅行杯；糖果、餅干的包裝盒可以作文具盒、針線盒；罐頭包裝的設(shè)計可考慮作為飯盒、酒杯等等。這種包裝策略能引起消費者的購買興趣，發(fā)揮廣告作用。
　?。ㄋ模└劫浧钒b策略
　　這是目前市場上比較流行的包裝策略。如粉狀OTC藥品產(chǎn)品附贈湯匙、杯子；化妝品包裝中附有的贈券，積累若干可得不同的贈品；有些一般消費品產(chǎn)品包裝內(nèi)附有獎券，中獎后可得到獎品。
　?。ㄎ澹└淖儼b策略
　　產(chǎn)品包裝的改進，如同產(chǎn)品本身改進一樣對銷售有著重大意義。如果與同類產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量近似，而銷路不暢，就應(yīng)注意改進包裝設(shè)計；一種產(chǎn)品的包裝已采用較長時間，也應(yīng)考慮推出新包裝，達到擴大銷售的目的。這就是改變包裝策略。采用這種策略的條件，是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量達到了使用要求。如果不具備這個條件，產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量不好，那么即使包裝改頭換面也無助于銷售的擴大。