商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最終是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力從哪里來(lái)，首先是定位準(zhǔn)確，然后是品牌之下的各種配稱(chēng)的合力決定品牌的競(jìng)爭(zhēng)力， 最終才是消費(fèi)者心智戰(zhàn)場(chǎng)的角逐，這里的角逐會(huì)涉及公關(guān)、事件、媒體等等，不在今天討論。

近年來(lái)把文學(xué)、文秘、文字處理等歸為文案的現(xiàn)象普遍，這種情況下，品牌文案的概念就更模糊了，品牌要做哪些文案類(lèi)的配稱(chēng)，以便于提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力？為此，我把品牌文案分為了三類(lèi)，精簡(jiǎn)了不必要的文案類(lèi)型，以便于企業(yè)在做品牌文 案的時(shí)候，清楚地了解到，這部分文案屬于什么功能，應(yīng)該如何應(yīng)用。

本篇我主要會(huì)講到品牌文案中的介紹文案（另有宣傳文案、營(yíng)銷(xiāo)文案），在這個(gè)類(lèi)別下，分為企業(yè)文化系統(tǒng)文案，品牌命名、品牌口號(hào)、品牌介紹、品牌故事等。

品牌屬于企業(yè)，企業(yè)可以有多個(gè)品牌，品牌的定位必須符合企業(yè)文化與企業(yè)實(shí)際，定位營(yíng)銷(xiāo)界有人認(rèn)為一切都要符合市場(chǎng)規(guī)則，一切都要遵循定位原理，不對(duì)的都要改，但在我看來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是打敗對(duì)手，而不是窮盡事物的真實(shí)道理，尊重企業(yè)歷史很重要，企業(yè)的文化、企業(yè)的堅(jiān)持，是品牌定位的重要參考，任何事物都不是在理想環(huán)境下發(fā)展的，文案創(chuàng)作的客觀(guān)環(huán)境就是企業(yè)文化，我們?cè)诜?wù)品牌的同時(shí)，需要明晰企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化，甚至是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人好惡，這不是投機(jī)心態(tài)，我們做品牌文案，是為了讓企業(yè)縱向自我對(duì)比的時(shí)候，具有正向發(fā)展，而不是做了品牌文案以后，花錢(qián)讓自己膈應(yīng)，無(wú)法實(shí)用。一句話(huà)，品牌定位的基礎(chǔ)是企業(yè)實(shí)際，品牌文案的基礎(chǔ)是品牌定位。

企業(yè)文化系統(tǒng)里大體有企業(yè)文化、企業(yè)介紹、企業(yè)歷史、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人等等，一定需要重新整理和規(guī)劃，這個(gè)系統(tǒng)里的文案創(chuàng)作，應(yīng)該遵循多版本并存、兼具時(shí)代性的原則，企業(yè)文化系統(tǒng)不是給客戶(hù)的文案，但是企業(yè)生存發(fā)展的歷史和動(dòng)力。品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家主張品牌是競(jìng)爭(zhēng)的最小單位，但要做品牌定位，一手研究市場(chǎng)，一手必得了解企業(yè)。

品牌命名、品牌口號(hào)、品牌介紹、品牌故事是品牌文案中介紹品牌，消費(fèi)者認(rèn)知品牌的基礎(chǔ)，品牌是什么，品牌有什么不同，何以見(jiàn)得？這是品牌三問(wèn)，也就讓品牌定位落地執(zhí)行。（視覺(jué)系統(tǒng)等不在這里討論）

品牌命名，公式可理解為：可識(shí)別字節(jié)+品類(lèi)名稱(chēng)，需要符合四項(xiàng)原則，馮衛(wèi)東叫“四要”：品牌反應(yīng)、定位反應(yīng)、易于傳播、避免混淆。馮衛(wèi)東說(shuō)：“品牌命名是品牌生死攸關(guān)的決策?！焙玫钠放泼米R(shí)別、易傳播，走進(jìn)消費(fèi)者的心智省時(shí)省力，也就是省錢(qián)。好名字不一定成功，壞名字一定不成功。有的品牌為了找差異化，往往走入誤區(qū)，支付寶之后，此類(lèi)產(chǎn)品的品牌名，多與“寶”有關(guān)，這類(lèi)起名是有待商榷的，還有使用生僻字、諧音、聯(lián)想的，這類(lèi)命名，只能讓消費(fèi)者一笑而過(guò)，不會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生好感。陜西本地有個(gè)品牌《涇渭茯茶》，本來(lái)涇渭茯茶是品類(lèi)名稱(chēng)，品牌占用了，這就造成麻煩，我們?cè)谡務(wù)摃r(shí)候，要問(wèn)是品類(lèi)涇渭茯茶還是企業(yè)品牌涇渭茯茶。好名稱(chēng)要簡(jiǎn)短，考慮受眾的反應(yīng)，《俏江南》實(shí)際是做川菜，但給我們的感覺(jué)呢？《農(nóng)夫山泉礦泉水》就會(huì)很長(zhǎng)，受眾自動(dòng)省略為《農(nóng)夫山泉》。

品牌口號(hào)，也就是slogan，我之前專(zhuān)門(mén)寫(xiě)文談到我對(duì)品牌口號(hào)的認(rèn)知，還例舉了我在以往工作中的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。品牌口號(hào)是品牌名稱(chēng)確定后，品牌對(duì)顧客的“一句話(huà)情詩(shī)”，是品牌對(duì)自我獨(dú)特傳播主張的表述，它實(shí)質(zhì)上是對(duì)品牌名稱(chēng)的解釋?zhuān)瑢?duì)品牌介紹的濃縮，在傳播方面，有便捷、直接、易懂的特征，顧客往往會(huì)通過(guò)品牌的口號(hào)加深對(duì)品牌的記憶，在心目中形成心智認(rèn)知、價(jià)值感認(rèn)同、情感偏好等，最終幫助品牌獲得銷(xiāo)售提升。某企業(yè)的品牌口號(hào)是：誠(chéng)信、團(tuán)結(jié)、更高更強(qiáng)... ...還有的企業(yè)把企業(yè)宗旨當(dāng)作品牌口號(hào)。

品牌介紹，多數(shù)企業(yè)對(duì)于品牌與企業(yè)的認(rèn)知邊界是模糊的，特別是單一品牌企業(yè)，容易把企業(yè)發(fā)展歷史、企業(yè)文化等歸入企業(yè)介紹，這樣做是不合理的。品牌介紹的功能應(yīng)該是對(duì)品牌的完整闡述，只要表達(dá)清楚“品牌三問(wèn)”：品牌是什么，有何不同，何以見(jiàn)得。品牌是什么要在定位的基礎(chǔ)上，讓受眾直觀(guān)知道你的競(jìng)爭(zhēng)賽道在哪里；品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌有何不同，要告訴受眾你們的優(yōu)勢(shì)和極致的特點(diǎn)是什么，顧客不喜歡第二名、“自嗨”型品牌、品牌主張模糊、賣(mài)點(diǎn)不突出、沒(méi)有性格的品牌等等，因?yàn)轭櫩偷睦纥c(diǎn)是快速找到最適合自己的產(chǎn)品，不關(guān)心這個(gè)品類(lèi)里的品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，不遷就“有架子”的品牌，不喜歡沒(méi)特點(diǎn)的品牌；何以見(jiàn)得的問(wèn)題是品牌提出獨(dú)特的價(jià)值主張以后，用什么證明自己的前言，這里要區(qū)分企業(yè)榮譽(yù)、無(wú)效信任背書(shū)，盡可能地用少的信息讓顧客相信，并不是信任背書(shū)越多就越能取得顧客信任。品牌介紹的內(nèi)容要素是以上三點(diǎn)，要?jiǎng)t是：內(nèi)容極簡(jiǎn)、表達(dá)準(zhǔn)確、去除干擾、直達(dá)心智。

品牌故事，在知乎系統(tǒng)里，很多大號(hào)把品牌故事和品牌介紹混淆一起，品牌故事不是故事，但品牌故事一定要有故事性，故事的特點(diǎn)就是代入感強(qiáng)、情感溝通力強(qiáng)，品牌故事可以從品牌的定位出發(fā)，整合品牌賣(mài)點(diǎn)、品牌歷史、品牌特性、產(chǎn)品特性等等，用感性策略把品牌的認(rèn)知訴求、傳播訴求、公關(guān)訴求包裝給受眾，相當(dāng)于在品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上，從彎道超車(chē)，讓品牌植入顧客內(nèi)心，加強(qiáng)顧客的情感認(rèn)同、感性接受等，百歲山的品牌廣告：老人與公主的故事，朦朧傳達(dá)的意義不重要，把故事先告訴消費(fèi)者：數(shù)學(xué)家笛卡爾與瑞典公主的愛(ài)情故事很感人，喜歡故事的消費(fèi)者更容易記住品牌，繼而接受百歲山品牌。

總結(jié)：顧客認(rèn)知品牌是從易到難的，從名稱(chēng)到介紹，品牌文案的任務(wù)是讓消費(fèi)者接受品牌、購(gòu)買(mǎi)品牌，我們的工作則是先了解企業(yè)現(xiàn)狀等，在企業(yè)文化系統(tǒng)、品牌定位基礎(chǔ)上，整理資料、篩選信息、技術(shù)加工，然后先完成品牌介紹、再高度凝練形成品牌口號(hào)，最終確定品牌名稱(chēng)，為了讓品牌傳播多條賽道，我們還會(huì)給已經(jīng)獲得傳播的品牌創(chuàng)作品牌故事，從感性層面溝通品牌用戶(hù)，讓品牌更具有競(jìng)爭(zhēng)力。